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成都廣告心情（十三）——品牌規(guī)劃和管理在成都02
作者：平沙逐浪 時間：2004-3-5 字體：[大] [中] [小]
品牌真的在成都開始發(fā)芽了嗎？
筆者還真的不知道，在春節(jié)短短的時間里面，可能真的不能對這個事情有一個什么正確的判斷。但是有一點是可以肯定的，成都客戶開始漸漸需要品牌管理了。一天無意當中得到一份成都廣告公司寫的策劃書，是為長安福特在全國市場做的整合傳播方案，筆者無法判斷策劃書本身好壞，只是看到策劃書封面豁然寫著“巴X廣告（10強廣告）”，筆者不禁一愣，這所謂的“10強廣告”到底來自于何處？是全國？還是成都？是哪一家權威機構所評定的？這些全部一無所知。
筆者想起了一件事情，當筆者1998年還在寧波出差之際，遇到當?shù)匾婚g廣告公司的老總，盛邀之下與其共進晚餐，前往餐館的路上，他指著一幅大型戶外廣告對筆者說，是他們公司的廣告。筆者看到，廣告上用斗大的字寫著：“寧波著名3A級廣告公司”，這位老總眉飛色舞的告訴筆者，國外是用4個A的級別來代表廣告公司的等級，當然1個A是最低的等級了，我們公司經(jīng)過不懈的努力，已經(jīng)達到了國外3個A的級別，現(xiàn)在正在向4個A沖擊！
還好的是，筆者在成都沒有遇到這樣壯志豪情的老總，但是成都廣告公司也差不多接近這個水平了。對于名利的追求在成都廣告界是相當普遍的一件事情，甚至超過了對品牌規(guī)劃和管理的追求，歸根結底，是一種急功近利的想法在作怪。成都歷來對先進的廣告理論和營銷理論是從來不排斥的，向來是來者不拒，不管是奧美，還是電通，凡是國際大公司到成都講學，君不見無不是場場爆滿！聽著無不動容，人人以從事廣告業(yè)為驕傲�；仡^接觸客戶之時，也是理論滿天飛舞，聽得客戶感覺遇到了真龍?zhí)熳右话恪?br>
可惜的是塵歸塵，是土歸土，理論歸理論，實踐依然在客戶的面前變得蒼白無力。成都多的是本土廣告公司，幾乎90％以上的比率（筆者估計，嚴重缺乏數(shù)據(jù)支持），在成都漫長而無序的競爭中，人人失去了耐心，更渴望自己可以在短短的時間里面，一躍成為成都廣告業(yè)的翹楚。對于漫長的探索，他們失去了信息，更多的是養(yǎng)成了在日復一日的媒體經(jīng)營和設計先導中期望一步登天的習慣。
讓我們回到品牌的討論，時至今日，關于品牌的種種理論無不現(xiàn)身成都，大衛(wèi)•艾格更是以品牌研究和發(fā)展領域的先導者的姿態(tài)，不斷推出新作，讓成都廣告人目不暇接。不過成都廣告公司養(yǎng)成了囫圇吞棗的習慣，得其表皮而不知其本質(zhì)，理論的名詞是掌握住了，如何操作和實踐確沒有成都廣告公司來認真思考。
成都廣告公司為了得到生意，開始“不擇手段的從實際出發(fā)”，在給客戶大理論宣傳以后，接下來就是給客戶大談實際操作，但是幾乎無非都是我們廣告公司很務實，咱們先從小的合作做起，最后發(fā)展到品牌的管理，這樣吧，我們公司先給你們想一句有震撼力的品牌標語吧！客戶滿意的微笑著，在長期的誤導之后，這種小打小鬧的做法令他們感到滿意，因為這樣不需要付出什么，一點風險也沒有，廣告公司想的東西不行，嘿嘿，再另外找一家就成了。
一位網(wǎng)友在論壇中這樣寫到：
“筆者曾到過很多的成都本土廣告公司，看到了這樣一些現(xiàn)象：
一個業(yè)務員急匆匆的走進總經(jīng)理辦公室
“XX客戶要我們設計一個海報”業(yè)務人員說
“那你把設計叫進來”總經(jīng)理說
一會兒，設計人員進來了。
“小XX，這有一個設計業(yè)務，你和他到客戶那里去溝通一下，看要做什么樣的海報，然后馬上就做“總經(jīng)理說
”哦，對了，客戶說給多少錢？”總經(jīng)理問
“客戶說，先看看稿子，滿意了再說�！睒I(yè)務員說
……
上面的場景只是成都許多廣告公司在服務客戶時的一個縮影�！�
筆者感覺最遺憾的莫過于此，成都廣告公司慢慢的把自己逼上了一條絕路，這條絕路就是在沒有規(guī)范化運作基礎上的“務實精神”。許多的成都廣告公司在接到客戶的品牌規(guī)劃需求之后，很少有舉辦客戶說明會的習慣，幾乎都是把一堆產(chǎn)品資料拿到就行了，除了可以了解到產(chǎn)品的型號、規(guī)格、包裝以外，幾乎可以說是一問三不知。
廣告的目的在哪里？客戶不清楚，廣告公司更茫然，沒有廣告公司愿意花精力去了解客戶的營銷計劃，反正給客戶最終提出的廣告目的無非就是提高知名度，或者是簡單的增加銷量幾個字。
產(chǎn)品有什么特點？客戶在熟悉自己產(chǎn)品和熱愛自己產(chǎn)品的基礎上，可以說幾乎都是圍繞產(chǎn)品自身說說，缺乏正確的市場比較，成都的廣告公司干脆在這件事情上偷懶，客戶說有什么優(yōu)點，那么就是什么優(yōu)點，至于投放到市場上有沒有效果，那我們也不知道。
廣告的對象在哪里？問問成都的廣告公司，可能他們依然比客戶更茫然。
沒有客戶說明會的結果，就是成都廣告公司漸漸形成的行業(yè)習慣，對客戶言及品牌管理，先自降“身價”，主動要求從想一句廣告語，或者先搗騰一個品牌標志著手，試問對整個品牌所代表的內(nèi)涵（目的、優(yōu)勢、傳播對象）都不了解，怎么可能提出合理的品牌要素（標志、品牌標語……）呢？
一個需要開始良好塑造的品牌，需要有完整的品牌要素，品牌標志、品牌標語、品牌定位……，在沒有這樣系統(tǒng)的操作之前，一個品牌如何以應有的姿態(tài)呈現(xiàn)于目標受眾的面前呢？筆者真的不明白，成都的廣告公司在看了那么多理論性書籍之后，始終沒有辦法領悟到這一點呢？
小打小鬧似的操作受害的不僅僅是廣告公司本身，更是客戶，試問客戶今天找A廣告公司想一句品牌標語，明天找B廣告公司搞一個品牌標志，后天再找C廣告公司搗騰一個品牌定位，這樣的結果會有必然的連貫性嗎？客戶不是廣告專業(yè)的人士，他們不知道這個行業(yè)的作業(yè)應該怎樣整合，如果他們真的知道了，廣告公司還有存在的價值和意義嗎？
成都的廣告公司真的沒有理解到這一點，眾多的廣告公司經(jīng)營者依然孤芳自賞般的沉醉在自我的幻想過渡里面，也許是過慣了急功近利的日子，他們依然很執(zhí)著的認為廣告可以令他們一夜暴富。至于客戶的利益和廣告公司的專業(yè)，他們可以不管。
上面提到的網(wǎng)友繼續(xù)指出：
“越簡單的工作，越能折射一個公司的專業(yè)性，成都的廣告公司要做到規(guī)范，其實也不難，關鍵是愿不愿意做，并當作一種持之以恒的規(guī)則來做。
但這樣做的公司真的很少。。。。。。
如果成都的廣告公司真的要走向?qū)I(yè)之路的話，可能就是從這一點一滴做起吧？！”
筆者非常贊同他最后的這一句話，是啊，應該從一點一滴做起，但是這不意味著放棄專業(yè)的要求，放棄專業(yè)的規(guī)范，給客戶從小打小鬧做起。
成都的廣告公司，你們是不是真正懂得了品牌呢？是不是真正理解到了品牌對于客戶的重要性了嗎？
（感謝網(wǎng)友風滿天，文中部分文字引用其文章《成都廣告之差距成都廣告之差距》）